本文摘要：文|邻章　　现今，年末红包大战至此沦为巨头们的必修课。

文|邻章　　现今，年末红包大战至此沦为巨头们的必修课。　　今年，虽然巨头们嘴上说道着“没红包大战”，但实质上，红包于是以以更加非常丰富的玩儿法，支撑着各自野望渐渐南北高潮，当下的红包大战正是激战正酣。而在这场被腾讯、阿里、微博所主导的红包大战中，极为有意思的一点是：相对于腾讯与阿里，体量更加小的微博反而对明星、品牌厂商产生了更大的吸引力，明星、品牌厂商更加爱人在微博平台发红包。

　　一、更加非常丰富有意思的红包玩儿法，更加白热化的战争　　比较以往而言，今年腾讯、支付宝、微博这三大平台在红包大战在玩儿法上，似乎极具方式的丰富性和趣味性，与2016年科技潮流的融合也变得更加密切。直播、短时频、AR+LBS沦为了今年红包玩儿法的主旋律。其中QQ主打“AR+LBS的下起红包”、翻一翻红包、面对面红包；支付宝则主打“集五福”和AR实景红包，并在今年的五福活动中追加“万能福“和“顺手牵羊卡”。

而微博则发售由天猫冠名的#让红包飞#话题活动，以直播、较短视频、财神卡这三种形式作为今年红包的主打玩儿法。而微信最后也并没按耐住孤独，发售了“面对面红包”。　　而在新年红包玩儿法升级的同时，红包背后的竞争互为较以往也变得更加白热化。

诸如在突显诚恳的红包金额上，各家就动作屡屡。QQ刚宣告将在春节派发2.5亿现金红包和价值30亿的卡券，支付宝就紧接着宣告其也将放2亿现金红包和价值3000万的优惠券；而微博则将在除夕夜发放价值10亿元的现金红包和卡券。　　二、红包商业价值突显，各大企业积极参与　　春节红包在更有全民积极参与的同时，也让红包的商业价值突显。

在我们抢红包的背后，则是各大品牌的大力支持。他们搭乘这一波红包的春风，登岸各大平台，通过为网友送来上新年红包祝福的方式大力展开品牌营销活动、更有用户注意力。　　我们看见：诸如百事可乐、东方航空、屈臣氏等品牌沦为了QQ红包2017年春节红包的品牌合作商；可口可乐、宝洁、优衣库、吃饱了么等则沦为了支付宝的首批合作商；而天猫、东风、新罗免税店、五大卫视（安徽、北京、东方、江苏、陕西）、数十家地方报业（北京晚报、人民网、人民日报，凤凰卫视等）、智能手机厂商（OPPO、vivo、魅族、努比亚、ZUK、Moto、酷派、金立等）以及多位明星（陈伟霆、杨洋、李易峰、范冰冰、angelababy、倪妮、杨紫等）等则自由选择在微博平台送来出有过年红包。　　而在这场由品牌出力、平台搭台的红包盛宴中，我们也能找到一个有意思的事实是：相对于腾讯与阿里，体量更加小的微博反而对明星、品牌厂商产生了更大的吸引力。

可以说道，微博沦为了品牌招揽的仅次于赢家。那么问题也随之而来，为什么明星、品牌厂商们更加不愿自由选择微博平台来为粉丝、用户派发新年红包？换句话说：微博为何需要沦为明星、品牌营销合作的选用平台？　　三、微博为何需要沦为明星、品牌厂商红包营销选用平台？　　1.微博对外开放基因极具社交关系链电磁辐射能力　　用户基数奠下了广告投放的前提，而社交关系链的电磁辐射能力则奠下了品牌营销的价值，要求品牌营销的效果。而在这三大平台中，虽然在用户基数上，相对而言微博稍逊一筹，但是在社交关系链电磁辐射能力的两翼半径上，似乎微博是正处于最弱阵营。

基于兴趣与陌生对外开放社交特性的微博平台相对于微信、QQ的熟人社交和仍未仍未创建起有效地社交关系链的支付宝而言，微博享有更加强劲的社交辐射力和更大的社交半径。　　而红包活动，虽然各家都在玩儿新花样，但是其核心目的还是相结合红包展开社交营销，为未来粉丝经济累积社交资产，助力营销效果，不断扩大品牌声量。而微博所不具备的这种社交电磁辐射能力，天然与众不同了品牌厂商们通过营销活动传播品牌声量的目的。

可以说道微博早已沦为了品牌和用户、明星与粉丝交流对话尤为最重要的纽带，也于是以因为如此，品牌、明星才不会将微博作为选用平台。而从微博所发布的数据来看，也的确如此。诸如在2015年，微博数据表明：通过微博发红包的明星有500多位，企业多达1000家；根据微博公布的2016微博企业白皮书数据表明：去年#让红包飞#期间，@OPPO和@荣耀手机两个账号企业增粉超强150万。

　　2.微博不具备“品效合一”的营销解决问题能力，符合企业好钢用在刀刃上的表达意见　　广告投放一般有两种：一是强化曝光度的品牌展出类广告，二是执着投入转化率的效果广告。对于各大品牌而言，在花钱展开广告营销的时候，其核心表达意见则是：如何“花上某种程度的钱，筹办更加多的事，构建营销效果的最大化”。而微博所不具备的“品效合一”的营销解决问题能力，则是有效地的符合了企业上述表达意见。

其不仅需要在新年红包这件事儿符合企业企业营销市场需求，在日常亦能有效地反对企业营销活动。　　微博之所以需要不具备“品效合一”的营销解决问题能力，则有以下几方面的原因。　　一是归功于微博所享有的高活跃度用户基数。日前，国内移动大数据服务商QuestMobile公布2016年度报告——“2016年度App价值榜”，数据表明：2016年12月，微博月活跃用户数再度构建46%的快速增长，在所有App中排名第8位，超过3.4亿，其中低价值用户比例高达76.3%。

在陌生社交领域，微博维持着意味著领先的优势，微博活跃用户数多达名列在第2-9位App的总和，新的加装用户的14日留存率仅有行业最低。　　二是微博多年来耕耘横向内容生态获得突破进展。

当前微博早已在诸多横向领域获得了突破性的进展，此前微博发布的2016年第三季度财报数据表明：在微博上，早已有45个横向领域的月读者量多达10亿，而其中的18个领域的月读者量堪称多达100亿，微博横向化扩展则为企业营销的获取了最重要契机。此前诸如#带着微博去旅行#就更有了长安福特这样汽车客户的冷淡参予。

　　三是微博构成了极为完备的广告传播矩阵。如此前文章所言，微博早已不具备“开机曝光广告、信息流引荐广告、热点话题广告等多种广告能力，同时享有还包括文字、图片、视频、直播在内的多种广告传播载体”。完备的广告传播矩阵，使得微博沦为了国内鲜有的同时不具备多形态和多传播载体的广告营销平台。

而其与一下科技的合作，更加使得其逃跑了短视频和直播两大风潮。从数据来看，客户广告投放兴趣也日益朝着视频广告移往，2016年第三季度，在微博投入视频广告的品牌客户环比快速增长90%，三季度总共有将近4000家中小客户在微博投入视频广告。

　　低活跃度的用户基数和多形式的广告产品形态、多方式的广告传播载体，使得品牌广告需要较慢的覆盖面积到完全所有用户，使得品牌传播效果以求构建最大化。以登岸界面广告形式为事例，在此前我们看见诸如“淘宝、天猫、荣耀、小米、腾讯视频等”自由选择在微博投入品牌广告。

而基于兴趣、市场需求汇聚而出的横向内容生态建设的顺利，则让微博享有了精准的用户画像，使得品牌广告需要有效地看清品牌目标用户群，符合了广告主精准投入构建较佳切换效果的市场需求。在2016年第三季度微博财报表明：其单季广告营收首次多达10亿，同比快速增长56%。而这样的成绩于增长速度，毫无疑问是证明了广告主对微博平台广告投放效果的高度失望。

　　3.微博红包突破节日容许、为品牌营销获取常态化反对　　对于红包，只不过我们仍然享有更为相同的理解，指出其应该在根本性节日经常出现，而这种节日容许使其与618、双十一的降价活动完全一致，沦为了节日的表象符号，而这也是为什么红包不会在每年春节期间大爆发的原因所在。　　但与其它平台的红包有所不同的是，微博从2011年开始发售#让红包飞#开始，在多次的企业营销活动中，企业红包早已突破了其他平台相同红包季的方式，在微博平台早已沦为微博营销的常态。

这种突破使得企业红包极具灵活性，也更加不利于企业利用社交媒体传播，为品牌企业较慢促进品牌、话题传播、更有粉丝用户。　　举例来说：在去年八月分，乐视就在微博发动了为期三周的微博红包期望活动，通过微博上自有账号矩阵，向近1000万乐视手机终端用户派发了总金额近100万元的粉丝红包。此番活动也获得了极为明显的成绩，数据表明：活动期间，涉及活动博文被并转繁盛107万次，博文总读者量将近660万次，其中@乐视视频 追加粉丝26万、@乐视生态 追加粉丝8万、@乐视EUI 则追加粉丝16万。

而这种红包转录粉丝经济的新玩儿法，似乎是有一点被更好的企业所糅合、推展。　　综合而言：　　虽然微博体量不及腾讯、阿里，但微博平台陌生对外开放的社交特性使得微博不具备更大的关系链电磁辐射半径；而低活跃度用户基数和耕耘横向内容生态，则让微博不具备了“品效合一”的营销解决问题能力，能使品牌商构建投效果最大化；而常态化的微博红包营销的成型，使得企业需要更加较慢的促进品牌、话题传播、更有粉丝用户。而这些优势的子集相加，使得微博构成了独一无二的传播与品效优势，而这大自然也使得微博沦为了明星、品牌营销合作选用平台。

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